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旅游理念


发布者: 来源:本站 更新日期:2019-01-20 15:46:06 人气:0

 

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  “旅游”从字意上很好理解。“旅”是旅行,外出,即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程;“游”是外出游览、观光、娱乐,即为达到这些目的所作的旅行。二者合起来即旅游。所以,旅行偏重于行,旅游不但有“行”,且有观光、娱乐含义。

  第一,人要旅游的本能与生俱来。为什么说旅游是人的一种本能呢?为什么人对旅游的欲望越来越强烈?我就联想到:小孩子小时候总喜欢哭,哭的时候大人没有什么办法,就抱着他在房子里面转,但他还是哭,就抱着他去房子外面转,转了几圈之后,他就不哭了。我就想,这是为什么呢?我想:可能人从小就需要一种差异化的环境、差异化的文化和新鲜感的东西来吸引他,来打动他。旅游,可能就是人与生俱来的一种本能。小孩走出去换了环境,获得了新鲜的感受,就像我们旅游一样,获得了新鲜的快感,所以他就不哭了。后来我仔细一想也确实就是这样:小时候我们是去房子外面旅游,长大了以后出县去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出国去旅游,跨洲旅游,跨洋旅游,甚至去太空旅游。从这一角度和意义来观察和分析,旅游是人与生俱来的一种本能。而这样一个满足人们与生俱来本能的产业肯定会越来越发达,旅游产业会越来越有潜力。

  第二,旅游是最适合新经济时代的重要生活方式。现代社会是娱乐经济、体验经济和休闲经济时代。就像现在的小孩,他对读书可能不感兴趣,但是谁的小孩对打电游都有兴趣,对这种娱乐、对这种虚拟化的生活他们最感兴趣。我们陈天桥先生的盛大公司把韩国的网络游戏《传奇》引进来以后,使他自己一下子就成为了中国首富。这种游戏产业、这种娱乐生活、这种体验经济是一种潮流,是不可阻挡的。我们做父母的怎么阻止,小孩都还是要玩电游。因为电游,让他们享受到了娱乐,体验到了超越自我、娱乐自我的快感。而我们的旅游经济也是一种娱乐经济,更多的也是强调一种娱乐、一种快感。旅游它是一种使人回归到本能状态、全身心释放的最好的最轻松的方式。特别是现代社会,我们的竞争压力越来越大,生存压力也越来越大。就是排除生存压力,物质生活满足之后,人们对精神生活需求的欲望也越来越强烈,对很多东西都感到困惑,有很多东西都需要去释放。那么在这样的时候,人们就要寻找一种方式去排除自己的压力,排解自己的困惑,寻找自己的快感,这样,旅游便自然而然地成为了他们重要的生活方式。所以,旅游是最适合娱乐经济、休闲经济和体验经济时代的重要的生活方式。

  第三,旅游是小康生活重要的衡量标准和指数。随着我国全面建设小康社会目标的推进,人们的物质生活不断地得到满足,但人们精神文化方面的需求还有很大的空间。而我们的旅游业是物质文明、精神文明和政治文明的统一体。旅游既是一种产业,物质文明建设重要的载体,而且又是精神文明建设重要的元素。早在几年前,江苏省城调队在向居民作小康标准调查的时候,问到什么是小康时,其中有一位农民写了一首打油诗,他说:小康就是“吃有肉、穿有绸、住有楼、用不愁,还有余钱去旅游”。我认为,这还不确切,因为旅游光有钱还不行,还得有时间,也就是要有余钱和空闲,没有空闲旅游就无法实现。像我们的工薪阶层,出去旅游的钱已不成问题,但更多的人缺的是时间。所以,真正全面实现小康,人们就必须还有空闲去旅游,小康的标准要将“还有余钱去旅游”改成“还有空闲去旅游”。因此,旅游是小康生活重要的标准和标尺,旅游是小康社会人们重要的生活方式和必要的生活需求。

  第四,全民旅游计划不久的将来便会推出。我们现在所知道的只有全民健身计划,很多地方搞了许多体育设施,让大家来健身,增强体质。但是我认为,随着旅游的发展,全民旅游计划也将由国家有关部门推出。为什么呢?我们已经开始在做前期的工作。例如,我们的黄金周,这在以前是谁也没有想到的。这就是为了人们有空闲时间,到外面去游山玩水,到外面去放松身心,所以才推出了黄金周制度。尽管黄金周推出这么多年了,每年的黄金周、每次的黄金周,我们的旅游景点特别是热点地区,仍然是人流如潮、人山人海。在这样的情况下,我们许多新的景点、新的景区不断地崛起。在我们广东省、江苏省这样的经济发达地区,旅游业相当的活跃,他们已经推出了国民旅游倍增计划。他们的工薪阶层包括公务员的休假不允许加班,不允许发加班工资,但是允许他们到外面去旅游,然后拿差旅费到单位报销。他们的奖励也不是以货币的形式来发放,而是奖励旅游。就是想尽一切办法,使你工作时间以外,法定节假日都去外面旅游。他们为什么这么做?当然,也是实践“三个代表”的需要,实现广大人民群众的根本需要。同时,通过旅游这个多元化的、多层次的消费需求,还可以拉动和加快经济的发展。旅游不像一般物质产品,尽管种类不同但价格却差不多。而旅游消费需求有高有低。一百元可以旅游,一千元可以旅游,一万元可以旅游,一千万元也可以一次用完,像太空旅游。旅游作为多层次的终极消费,可以拉动第三产业、拉动方方面面产业的发展。所以,国家对旅游产业发展扶持的政策会越来越优惠,对老百姓旅游需求刺激的力度会越来越大。因此我可以在这里预见,全民旅游计划的推行为期不远。首先是经济发达地区的推广,然后是全国性的推进。

  随着物质生产的发展,物质生活需求得到满足,达到一定的程度就会饱和的,而对精神生活的需求永不满足。例如宗教,过去我们认为,随着社会物质生产的发展,宗教会逐渐消亡。而事实是,现在社会越来越发达,而宗教却没有消亡,甚至信仰宗教的人越来越多。这是为什么呢?因为人在生存问题没有很好解决的时候,他就会求神、求菩萨保佑他有吃有穿。但是当他有吃有穿之后,什么样的物质需求都满足之后,他就感到生命的更加宝贵,他就想活五百年、想活一千岁、想活一万年。而现在的科技、现在的条件无法去满足他,这个时候怎么办呢?于是很多人就有一种心理,他就去求神、求菩萨来保佑。所以,现在的南岳衡山也好,中国四大佛教名山也好,游客越来越多,信仰宗教游客的层次也越来越高。从这个方面说明,人在物质需求得到满足之后,而他对精神生活的追求是没有止境的,这种对文化、对快乐的欲望是永无止境的。当你什么都不缺少的时候,你最缺的可能就是你想要的、梦想的、最想得到的那种快乐。所以,从这个意义说,不管社会多么发达,快乐是永远稀缺的资源。就像前面说到的,旅游可以使小孩不哭,可以使我们回归自我,使我们放松身心,那么,毫无疑问,旅游产业就是一种制造快乐的产业。旅游业是值得我们为之奋斗终生的事业。因为能够给人带来快乐,我们自己肯定也就获得了快乐。所以,我殷切地期望,不管我们将来从事任何工作,都要继续关注旅游、关爱旅游,并要亲自参与旅游,身体力行地带动全民旅游计划的早日实现。既然旅游业是一种制造快乐的产业,那么它的产业特征就是娱乐自我、回归自我、放松自我。所以,我们从事旅游工作,就是想方设法如何去满足游客的快乐需求,使游客得到更多的快乐,有更多的快乐的方式和快乐的元素去满足旅游者。我这里有一个个人的观点:我们的湖湘文化博大精深,但我们做旅游时,为什么还做不过江苏的才子佳人文化呢?后来我思考,湖湘文化是一种严肃的文化,是一种悲壮的文化,是一种打造伟人、崇尚精神的文化,而江苏的才子佳人文化是一种轻松的文化、通俗的文化、易于传播和感触的文化,所以人们愿意到这样一种文化环境里去放松。从这个意义上说,湖南要发展旅游,付出的会更多。为什么呢?我们要把高深莫测、博大精深的湖湘文化,要把它娱乐化,要把它通俗化,这种高深文化通俗化的表达,这是一个高难度的动作。

  我们发展旅游,就要花更大的精力,把博大精深的文化做成一种娱乐的文化、通俗的文化,而又要做到不庸俗,所以我们就要付出很多很多,这就需要我们锲而不舍地为之研究、为之探索。

  在这里,有一种倾向值得注意,就是不要去做一厢情愿的事情。这就是部分人倡导的寓教于游。也就是把我们想灌输的一些东西通过旅游的形式传达给旅游者。当然,这种想法和出发点是好的,但事实上是不可能的。因为我们花钱买旅游就是花钱买快乐,不是花钱去买受教育,花钱去买严肃。我们的大人当然希望小孩外出旅游回来后增长很多知识。这一点事实上是肯定的,肯定会增长许多知识,肯定有许多好处,只是这种知识不一定是大人们所想要的,大人们所想要强制的模式、灌输的东西,往往是不可能的。而大人们所不想要的,未必一定就是不好的,它有可能是更好的,一种发散性的思维,一种联想性的思想。所以说,通过旅游来达到传教士的某种目的,那是不可能的,是实现不了的。也许我们希望有这种途径,但是到目前为止还没有找到。所以我们在做旅游的时候,首先要考虑的是,怎么样给游客制造快乐,其他的都不要想。他快乐了,你的产业就发展起来了,你的目的就达到了,所以你千万不要想去教育他,你应该想到去娱乐他、去快乐他。

  我们现在讲旅游发展要政府主导,为什么要政府主导呢?因为它有独特强劲的关联带动功能。如果它是一个单一性很强的产业,尽管它增长很快,它也未必就有很高的地位,何况旅游产业的直接产出并不大。甚至一个省的旅游直接产出还赶不上一个大的卷烟厂。例如一些大的卷烟企业它一年的利税比一个市、甚至一个省的旅游直接产出水平还要高。但是我们为什么又要强调旅游产业的政府主导呢?因为旅游产业有它本身的一些特征。所以很多人问我湖南旅游到底是做什么,我说湖南旅游就是卖湖南,卖山卖水卖人。卖湖南的山水,这一点好理解。卖湖南的人,怎么理解?就是要把湖南的人“贩”到湖南以外去,把湖南以外的人“贩”到湖南来,旅游就是当好这个“人贩子”。“贩”进来的人越多,“贩”出去的人也多,说明你那个省的旅游就越发达。所以,湖南的旅游事实上就是营销湖南,卖湖南,卖山卖水卖人。我们湖南有文化湘军、电视湘军、体育湘军、出版湘军等等,既然湘军是湖南的品牌,那么湖南旅游就是营销湘军品牌,打造旅游湘军。例如金鹰节、城运会等等,都是重要的旅游资源、重要的旅游吸引物。我们的旅游业,就要善于卖金鹰节,卖城运会。旅游不能仅仅局限在某一个景点,不仅仅是山水,所有的能够吸引人的东西,能够使人兴奋的东西,就都是重要的旅游资源。曾经有这样一个故事:早几年前,广东省广州旅游公司也就是现在的广之旅,它就组织了一千人的旅游专列要到湖南来旅游,它的第一个目的就是参观湖南卫视快乐大本营的现场,并且要求派部分代表参与节目,只要满足他们的这个要求,钱和其他的问题都好说。毫无疑问,快乐大本营已成为我们重要的旅游项目和旅游资源。于是我们就跟省广电局和湖南卫视联系,几经周折和努力,还是没有满足他们的这种要求。然后,我们就劝他们去张家界、韶山旅游。但是,他们都不领情,他们说如果去不了快乐大本营,就哪里也不会去。最后很遗憾的是,这个一千人的旅游团队没有来湖南。所以,要发展湖南旅游,方方面面必须联动、必须整合,对旅游必须有一个新的认识。营销湖南旅游就是营销湖南地区品牌。旅游形象就是一个地区综合形象的展示。

  从理论上分析,确实也是这样。从旅游产业的特征分析,第一,旅游业是一个综合性的产业。在很多教科书里面都讲到了这一点。它包括六个要素,即:行、游、住、食、物、娱。所以,旅游产业的发展可以带动第三产业、第二产业和第一产业的发展。例如农业旅游、工业旅游,都是旅游产业综合性特征的结晶。第二,旅游是一个地区综合形象的展示。例如一个酒店、一个接电话的小环节。外面的游客打电话进来,如果响一声就接了,他的感觉就很好,觉得你的服务意识很强,他很高兴,觉得你在等待着为他服务。如果响两声就接,他也满意,觉得你的服务是比较主动的。如果响三声才接,他认为勉强可以。如果四声、五声才接,并且接电话的人的态度很不友好,他就会很不满意。并且,通过这个小环节,他就会首先对接待他的这个人有意见,然后对你这个酒店有意见,然后就对你这个城市有意见,再就是对你这个省有意见,甚至对你这个国家有意见,觉得你这个国家文明素质方方面面都不行。所以,旅游的每一个小环节,都是一个地区形象展示的窗口、文明素质的标尺。第三,旅游还是改革开放的桥梁。我们国家最早的招商引资项目都是在旅游行业。对外开放引进外资最早的项目是北京建国饭店,景点是珠海的白腾湖。现在我们所有的招商引资活动都有这么一句话:“欢迎海内外嘉宾到×××来旅游观光、投资兴业”,首先强调的旅游观光。因为只有通过旅游观光,他才会对你的地脉、文脉、人脉和山山水水、风物人情有一个生动形象的感觉,只有对你的环境、文化等方方面面产生美好的印象之后,他才会考虑到你那个地方来投资、来发财。如果前面旅游观光的感觉不好,他就肯定不会决定在这里投资。他如果对酒店的服务感觉不好,对周边的环境印象不好,觉得这里的人文明素质不高,他肯定就觉得没有市场前景,肯定就不会把钱往你那里投。所以,旅游业是改革开放的催化剂。总之,我们打造旅游品牌、营销旅游,就是营销一个地区的品牌。

  品牌现在已经成为一个很时髦的词语。例如,没有强势的品牌就没有强势的企业,没有强势的企业就没有强势的产业,没有强势的产业就没有强势的经济,没有强势的经济就没有强势的民族和国家,已经把品牌上升到如此的高度。所以,在经济全球化时代的今天,确确实实经济的竞争就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同样也是品牌的竞争。我们湖南旅游产业的发展,正因为有了长沙马王堆、南岳衡山这样的品牌,有了张家界这样的王牌,它才吸引越来越多的旅游者到湖南来旅游。所以说,品牌是现代旅游产业的核心竞争力。

  谁拥有了注意力,谁就等于有了一个印钞票的机子。因为现代社会是一个信息社会,信息社会有一个最大的特征,就是信息泛滥成灾。信息太多,垃圾信息也多。因为垃圾信息太多,我们就无法判断有效的信息。这种垃圾信息就扰乱我们的生活,干扰我们的视线,打乱我们对事物的判断。在这样一个信息时代、信息社会里,最缺的是我们对某种事物、某一事件的高度关注,最稀缺的资源就是注意力资源。从这个意义看,特别在旅游产业,知名度就是生产力,注意力就是印钞机。过去我们对注意力经济不了解,包括现在仍然不完全理解。例如,有人说,我是一个世界级的教授,我现在讲一堂课,拿一万元钱,人家还说我拿多了,而为什么姚明,为什么刘德华,甚至周杰伦,他们的出场费要拿几百万元钱?这个教授他就不理解,这是他从传统经济理论作出的错误判断。是对现代经济、注意力经济不了解的一种表现。你这个教授,可能是通过某一个权威机构来认定的,而这种学术权威的认定,并不代表社会公众注意力的认定。但是,人家姚明他拥有注意力,大家很关注他,全球很多人都关注他。所以,有人愿意出天价请他出场,请他作广告,请他作形象代言人,每年付给他几百万甚至上千万美金。刘德华也好,周杰伦也好,同样拥有数以亿计的注意力资源,很多人都在关注他。虽然一个演唱会给他们的出场费数百万元,但举办方最后的票房价值可能达到上千万,还是可以赚钱。人家可以利用他们这种社会高度关注的注意力资源来赢利,他为什么不可以花高价去请他?这是一种市场交易行为,这是注意力资源价值的体现。

  而请一个世界级的教授开讲座,尽管一堂课只要一万元,但这一万元的投入能否带来数倍甚至数十倍的收益,给经营者创造十万、数十万的收益?如果做不到,那他为什么要请你呢?特别是出高价来请你呢?另外还有可能,你是世界级教授出场费一万元,而另外一名有可能水平比你更高的世界级教授的出场费只有几千元,人家当然就会选择“物美价廉”的。企业是以追求利益最大化为目标的,所以,从这个角度看,专家教授应该想得通,因为现在是注意力经济时代。因此,我们旅游目的地在营销的时候,就要考虑如何充分利用注意力资源,例如借名人来营销旅游,通过一切办法来吸引眼球。只有我们拥有了注意力,我们就拥有了营销的主动权。像2003年我们策划的“五岳联盟”,获得了中国策划金奖,被评选为2003年影响中国旅游生活的十大事件。就是这一经典策划,它在“金庸出山”的消息披露之前,它的关注度比后来要低得多。但当我们把金庸要来出席“五岳联盟”特别是出任“五岳联盟”荣誉盟主的消息发布后,境内外千多家媒体就开始关注它,数以亿计的公众就把眼球聚焦到南岳衡山。因此,我们营销旅游就要打好名人营销这张牌。通过名人来吸引我们的眼球,让更多的人来关注我们的旅游目的地。

  这是一个故事行销时代,作为旅游业就是要把握好这一时代脉搏。其实,旅游的策划就是编故事,旅游的营销就是卖故事,已经有越来越多的人认识到了这一点。今年春节,我们在南岳衡山做了一个策划,叫做“万人同品万寿饼”,后来中央电视台都作了报道。南岳其实很早就有一种素饼,但一直是默默无闻,无人知晓。今年春节前,南岳就找到我们,要我们帮他们策划。就是这么一种简单的饼、普通的饼,怎么把它卖出去呢?很难。我们捉摸了很久,后来又找了一批策划人,扯了一个礼拜,什么也没有扯出来,不知道怎么办?在这样的情况下,我们联想到南岳的寿文化品牌,于是决定打寿饼的牌,然后,想办法制造一个事件,来使大家关注它,这样便有了“万人同品万寿饼”的策划思路,也就是“中华万寿饼,万人同品尝”。然而,这个万寿饼与其他的饼有什么区别呢?我们就要去找,我们就要去编故事。编不等于是编造,可以是编辑,是搜集。南岳通过各种途径寻找,找来找去,最后把当年的中央日报都翻出来了。后来发现,南岳的饼还是很有故事来历的。据说,当年何键在做湖南省政府主席的时候,蒋介石携夫人宋美龄来游南岳,何键自然要安前马后地陪着。中途,蒋夫人宋美龄肚子饿了要找东西吃,可何键并没有准备,情急之中,只好到路边农妇家中找来素饼充饥。此情此景,何键自然是万分地不安,不停地赔不是,责怪自己考虑不周。可令何键万万没有想到的是,蒋夫人宋美龄不但没有半点意见,反而显得特别的兴奋,连连说素饼好吃,又脆又香,是她吃过的最好吃的食品。也许这种采南岳天地之灵气、手工生产出来的素饼味道确实不错,也许,是蒋夫人宋美龄当时实在太饿了“饥不择食”。于是,便有了后来的南岳寿饼异国飘香的故事。说是蒋夫人宋美龄在美国生活的时候,跟当时的美国总统罗斯福很要好。有一次,她在请他吃饭的时候,就想用最好的最特别的东西来招待罗斯福总统,于是便自然就想到了她当年南岳吃过的素饼。她立马找来身边的中国厨师,根据自己的记忆便做了一道素饼。不知道是当时用餐的环境好呢?还是罗斯福总统心理学学得太好?反正他也是连连称赞素饼好吃。临走时,还特意要了几个带走。据南岳有关方面查证,这个南岳寿饼异国飘香的故事当年的中央日报还有过记载。于是,南岳在实施“万人同品万寿饼”的策划时,便将这一故事整理了出来,广为印发。为了使这个极具传奇色彩的寿饼更具有卖点和吸引力,我们又按照“策划就是编故事,营销就是卖故事”的认识和理念,对“中华万寿饼”的生产和制作进行了一番筹划。大家都是抱着同样一个愿望:同品万寿饼,共同祈祷长寿安康。无论贵贱,无论大小,无论男女,大家在获得万寿饼之后,都是小心翼翼将它包好,然后带回家去让老人、让全家人共享。由于当地的人实在太多,一些外围的老人没有能够获得万寿饼,就将剩下的饼屑都如获至宝地取走了。他们认为,南岳菩萨面前许过愿的寿饼一定很灵验,肯定能够保佑家人吉祥安康。“万人同品万寿饼”在南岳当时形成了万人空巷的奇特景象,好几天时间,街头巷尾谈论的都是“你吃了万寿饼吗?”所有到场的贵宾、游客和媒体记者都对这一活动表示出浓厚的热情,给予了高度评价,就连中央电视台后来都作了新闻报道。出席活动的湖南省分管旅游的副省长贺同新在全省旅游发展工作会上都为南岳万寿饼作起了广告,他说:吃了南岳万寿饼,什么病痛都没有;吃了南岳万寿饼,想活多久活多久。南岳“万人同品万寿饼”的策划除了找到了“寿饼”这样一个好的概念以外,恐怕故事行销艺术的运用,也是策划和营销成功最关键的因素。

  再比如,浏阳大围山也是大有故事可编的。一直以来,长沙市委、市政府对浏阳旅游业的发展,对大围山旅游的开发给予了高度的关注。但是,大围山旅游的发展,尽管游客人数每年都在增加,但增长的速度离市委、市政府的要求是有差距的,这里面的原因当然是多方面的,但策划不到位肯定也是其中的重要原因。我们在浏阳作旅游调研时发现,其实大围山还是大有文章可做的,故事行销也是有空间的。我们不妨来找一找有关大围山的故事。第一,大围山是音乐之源。《浏阳河》是世人皆知的世界名曲,所以说浏阳河就是音乐的河。而大围山是浏阳河的源头,如果说浏阳河是音乐之河,那么大围山就是音乐之源,天籁之音缘自大围山。浏阳河弯过九道湾,流经长沙流到湘潭,浏阳河不仅养育了我们,而且还养育了一批世界名人。例如世界著名音乐家谭盾先生,就是浏阳河养育出来的。而且他所表现的音乐,独具特色的还是他的水乐。所以说,是浏阳河的水养育了谭盾,而浏阳河的源头在大围山,因此就可以说,大围山是音乐之源。正因为有了大围山,才有了浏阳河,才有了浏阳河养育出来的谭盾,才有了谭盾世界知名的水乐。第二,大围山是音乐的山。《浏阳河》词作者当年在创作《浏阳河》时,开始怎么也找不到感觉,写作了很长一段时间,都是感到不理想。在这样的情况下,他来到了大围山。他住进大围山之后,看飞瀑流泉,听泉水叮咚,马上就茅塞顿开,灵感突发,思如泉涌,《浏阳河》的歌词便一气呵成,很快就写出来了。第三,大围山是灵动的山。大围山不仅是音乐之源、音乐之山,而且还充满着灵气,充满着激情,是灵动的山、灵感之山。著名作家张扬当年就是下放在大围山。在这里,大围山以自己独特的方式和灵气造就了张扬,将一个甚至影响当时整代人精神生活的著名作家推向了全中国。张扬在大围山的小屋里,在十分简陋的条件下,创作了他的长篇小说《第二次握手》。小说一脱稿,便成为当时成千上万人争相传闻的手抄体小说,甚至还要冒着被批判、批斗的危险,因为他这部小说当时属于不准公开的题材。就是这部小说,使当时那代人如获至宝地获得了精神粮食,在贫乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。张扬离开大围山以后,还有没有过作品?有。但是,再没有任何作品可以赶得上《第二次握手》。也许,离开灵动之山大围山的张扬,他要再创他的创作生涯的辉煌,恐怕只有重新回到大围山。所以,大围山这样一座音乐的山、灵动的山,肯定是独具魅力的。如果面对这样独具魅力的地方,我们还无动于衷,那还有什么可以引发我们的激动和冲动呢?

  策划就是编故事,营销就是卖故事。策划有这个力量,策划可以改变这个世界。甚至可以说,策划高于一切,策划高于规划。做旅游就要先做策划,没有策划就不要去做旅游。浏阳成功地申办和举办了2004年中国湖南旅游节开幕式,包括十万人同唱浏阳河也好,多彩浏阳狂欢夜也好,浏阳河探奇挑战赛也好,它首先应该是策划的成功,事实上也都是成功策划的结果。浏阳市2004年中国湖南旅游节开幕式申办的过程,也是策划的过程,申办的成功就是策划的成功。当时,有3个地方同时申办开幕式举办地,浏阳如何取胜,首先就进行了策划。我们对浏阳方面说,你们要申办成功,一不要找书记,二不要找省长,三也不要找局长,你就一找自己的脑袋,二借人家的脑袋,集思广益精心策划。只要激活了脑袋,就可以拿到举办权。因为举办权的决定最后是通过专家和有关人士投票来决定的,关键是看你的策划和方案能否打动他们。谁的策划好,谁能够打动评委的心,评委就投谁的票。浏阳市在申办时,策划了十万人同唱浏阳河这一大气磅礴的主题活动,加上激情浏阳、狂欢之都的品牌定位,深深打动了评委们。在这样的情况下,浏阳成为赢家是毫无疑问的,这也是理所当然的和应该的。正因为当初评委们选择了浏阳,才有了2004年中国湖南旅游节可能是空前绝后的辉煌。

  策划很重要,营销同样很重要。所以有人说,营销就是激流。为什么说营销是一股激流呢?例如,唐古拉山有两块石头往山下面滚,有一块石头滚到山中间就不动了,有一块石头就滚到了大海里,大海里的激流把它一推一推推到了海滩边上,于是就被发现美的眼光发现了它:呵,原来是一块宝石。于是这块石头就价值连成,很多人设法来争购这块宝石,抢购这块宝石,这块宝石便身价百倍,价格不断地往上翻,大家都以拥有这块宝石而自豪。其实,在山中间那块石头才是真正的宝石,它远远比我们在海滩边上发现的那块宝石好得多。但是,因为没有激流把它推到海滩边上,推到我们的视线以内,推到我们的市场当中,所以,它现在还是一块石头,在山上被野兽所贱踏,没有被人们所发现。这股激流,就是我们所讲的营销。营销就是激流,它的作用是无比巨大的,营销可以点石成金。

  世上没有没有用的东西,只要它来到了这个世界,就像人一样,天生我才必有用,关键看你怎么用。每一个人都是天才,只是更多的人没有天才自我意识,没有把自己作为天才来打造。很多人都是人才,只是缺少发现人才的眼光,包括自我发现。策划的定位也是这样,一件事件、一样东西,关键看你怎样定位它。所以,做策划也好,做营销也好,做品牌也好,首先要做的就是定位,市场的定位,品牌的定位。什么是定位呢?这里有一些很形象的说法。我的理解:第一,定位就是射击的瞄准。打靶时瞄得不准,三点不成一线,用力越大,速度越快,离靶心就越远。第二,定位就是忍痛割爱。例如,长沙的旅游资源丰富多彩,但真正的王牌只有一张。我们在为浏阳做策划时,也强调要打王牌,经过认真调研,我们建议打出的王牌就是八个字:激情浏阳、狂欢之都。除此之外,都要依附于这张王牌,服从于这一王牌,这就是浏阳的品牌。所以,定位就要忍痛割爱,不能什么都当王牌打。有一位广告大师曾经说过,一个人尽管有满脑袋头发,但真正有个性魅力的头发只有一两根,所以如果要定位,你就要把你那满头没有个性和特色的头发拔掉,只留下那一根与众不同的,让它在风中飘摇。那么,这一根头发就是你的旗帜,就是你的品牌。如果你的头发太多,人家就记不住你。同时,定位还要保持一定的连惯性。广告大师叶茂中十分注重自我的定位与包装,一顶鸭嘴帽把眼睛遮掉一半成了他的识别标志。有一次,叶茂中没有戴帽子出席某一活动,最后被人当作假冒叶茂中盘问,理由很简单:叶茂中从来都是戴帽子的。所以说,品牌和形象的定位要有连惯性。第三,定位就是以点带面。在营销学里面,有一个著名的锥形射射原理。如果我们把要营销的东西做成一个锤子的形状而不是锥子的形状,尽管我们所用的总压力是一样的,但压强也就是单位面积上的受力却大不一样,锥子的力量远远大于锤子的力量。所以,营销就是要做锥子,追求的是钉子精神。定位的过程就是寻找锥尖的过程。例如浏阳,这个锥尖就是“狂欢之都”,其他的都是锥的面,包括花炮之乡、音乐之城等等,只有锥尖顺利深入,锥面才能顺利跟进。所以说,定位就是以点带面,以点的突破来带动全局的深入。

  整体策划,就是我们在发展旅游时,首先要对旅游目的地的旅游发展战略和整体品牌进行策划,在这样的整体策划的指导下,然后再来做你的旅游产业发展规划,旅游目的地营销规划和旅游产品开发规划等等。如果没有整体策划就来做规划,那么你的规划就会偏离方向。你就会有了战术失去战略,找到了树木失出了森林。科学规划,就是在整体策划指导下的规划体系的建立。有了策划,有了规划,还要把它变成实实在在可以操作的东西,这就需要进一步的实战企划了。策划不仅是纸上写的,规划不仅是墙上挂的,那么,你就要分年度地甚至每一个月做什么,都要系统地科学地进行设计,通过实战企划来细化我们的策划和规划,通过实实在在的措施和策略来打造我们的品牌,营销我们的品牌。

  中国旅游营销现在正处于山坳上,已经到了一定的高度,如果不把握好,马上就会滑坡掉下去,只要再加把劲,就可以爬上一个新的高度。我对中国旅游营销有十个发问:第一,传统型促销,是否依旧灵?导游图、宣传册、录像带这些传统促销手段,现在是灵还是不灵。第二,旅游交易会,是谁在喝彩?现在参加旅游交易会,更多的是为了完成一种任务而不是主动去参加,更多的旅游交易会开幕式就是闭幕式,最后发财的就是捡拉圾的。有什么效果没有?有。不去才有效果,有的是负面效果,叫做缺席审判。而且你的企业越大,你的品牌越大,你的负面效果就越大。例如,有一个全国性的旅游交易会,我们的长沙没有去,我们的张家界没有去,人家可能就会想,长沙是否有什么问题?张家界是否有什么问题?这个交易会怎么没有来呢?这就是负面效果。所以,我们的旅游交易会到底是谁在喝彩,到底达到了什么目的?第三,境外的促销,能否更有效?我们现在经常组织大批人员到境外去促销,到底有什么效果呢?开阔眼界是肯定的,是有作用的。但是否达到了营销的目的呢?只有你知我知,最后总结报告知。如果我们把这些钱集中起来做一个网站,通过网络营销,恐怕效果会更好一些。有一个境外的旅游商对我们说,你们不远万里花上几十万上百万元,带上几十斤几百斤的资料来促销旅游,有什么效果没有?往往那沉重的资料,更多的人懒得带回去,或者一手拿一手就扔掉了,或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的资料放在网上,把你的网址告诉我,不就行了吗?既省钱省力,又形象生动,而且丰富多彩,还随时可以更新。当然,你们大老远跑过来,如果只为朋友见见面,喝杯酒,加深加深感情,这样的目的还是可以达到的。只是喝这杯酒所付出的成本实在是太高了点。此外,境外促销还有一些问题。一是境外促销市场选择的盲目性。我们的市场本来就是在美国,而你却跑到德国去了,市场本来在香港,而你跑到台湾去了。二是境外促销的主次颠倒。我们到境外本来是去营销,最后变成了串门访朋问友了。境外促销投入与产出比到底值不值。第四,促销大篷车,还能开多远?旅游促销大篷车从广西开始,然后是一阵风跟风而上,一时间到处是旅游促销大篷车。最后总结的结果是大同小异:走了多少城市,拜访了多少市长,散发了多少资料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年还少。第五,地方旅游节,几时脱俗套?现在我们的旅游节,动不动就追求高规格、大规模,就活动搞活动,根本不考虑品牌的营销。第六,广告贫血症,症节在哪里?我们现在一讲到旅游宣传促销,首先想到的是新闻炒作,总希望能够不花钱又有最好的效果。很少想到投放广告,总认为广告投入是一种消费,而不是投资,能节约就节约。想不花钱办好事,这事实上是不可能的,因为天上不会掉馅饼。所以,旅游营销必须要有广告的投入。第七,公关苦难为,诉与谁人听?我国改革开放之后,是通过《公关小组》这部电视来传播公关这一概念和意识的。应该说,旅游行业是最早导入公共关系的。但是,到现在,旅游行业已经远远落后于其他行业,包括政府公关、媒体公关和公众公关等等,做得都是很不够的。第八,专业化企划,何时成燎原?现在我们更多的策划,都是靠自己在拍脑袋。也许我们的点子、思想和战略思维有时确实高于某些策划公司,但是,你的技术操作水平,你的专业运作能力,你的时间和精力,都不允许你做得很细。往往我们为了省钱,许多专业化的工作没有交给专业化的公司去做。我相信,如果有专业企划公司的介入,给予我们决策者配合,那么我们的旅游策划、旅游营销的水平肯定会更高。第九,促销与营销,究竟谁主宰?目前在旅游行业更多的是讲促销,而我认为,促销是被动的,只有营销才是主动的。所以,我们以后更多的要考虑营销而不是促销。第十,营销新时代,好梦何时圆?一是要让整合营销的观念深入脑海;二是要让品牌营销的旗帜飘扬起来;三是要让整体营销的新风迎面吹来;四是要让社会营销的时代早日到来。总之,中国旅游营销正处在山坳上面,只有乘胜前进,才能迎来一个新时代。

  旅游产业这样一种注意力经济、形象力经济和创造力经济,本来应当以策划为生命,而现在恰恰最缺的又是策划,特别是我们最为需要的那种恰到好处的策划。所以,我们现在要问:中国旅游到底需不需要策划?实践证明:需要策划。那么,谁来策划中国旅游?

  一段时间以来,许多人谈策划色变。因为,策划被部分人把牌子搞砸了。例如,曾经号称点子大师的何阳,策来策去把自己策成了一个诈骗犯,把自己策到牢子里面去了。策划人目前的名声确实还不是那么好。在中国旅游策划界,也确实有这么一种现象:自己明明是策划人,却不承认自己是策划人。但是,作为策划人,我们自己也确实需要反思。例如,现在很多主题公园项目,相当一部分是策划人策划后找投资商开发出来的。诸如西游记宫、三国城、世界之窗、世界公园等等。据说全国西游记宫至少有400家,而现在关门的差不多有380家,只有20多家还在惨淡经营,这里面策划人有没有责任?我看是有责任的。

  而目前,中国旅游最缺的又确实是策划。包括:旅游发展战略上策划的缺位、区域旅游规划上策划的缺位、旅游宣传促销上策划的缺位和旅游企业经营上策划的缺位等等。借用一句时髦的话来形容:中国旅游策划今天很无奈,但愿明天很精彩。总之,中国旅游策划任重而道远。

  从策划人的无奈到专业策划的缺位,为了中国旅游大业,我们是否应该抛却个人的得失和恩怨,由衷地为中国旅游策划请求:请给中国旅游策划一片蓝蓝的晴空!


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